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Metropolis

Na ponta do dedo

por Haydêe Sant'Ana

Mercado publicitário mira estratégias observando crescimento do público móbile (Foto: Shutterstock)

Diariamente pessoas em todo o mundo acessam a internet várias vezes ao dia. Para se conectar, elas usam computador, tablet, celular ou outros dispositivos móveis. Conforme dados do relatório anual da empresa americana Mary Meeker, em 2014 foram registrados 2,8 bilhões de cibernautas no mundo. Os usuários de smart-phones somam 2,1 bilhões - 23% a mais do que em 2013. No relatório "Brazil Digital Future in Focus 2014", da ComScore, o Brasil aparece como a quinta maior audiência do mundo. Dos 169 milhões de internautas da América Latina, 40% estão no Brasil.

Para o mercado publicitário, captar dados dessa audiência conectada é de fundamental importância para impulsionar os negócios on-line. Essas informações são oriundas da navegação dos internautas e têm por objetivo conhecer o perfil do usuário. De posse desses dados, os profissionais da área conhecem o público e podem oferecer publicidade segmentada. Já os anunciantes registram essas informações e as utilizam para atingir o público com uma abordagem específica no momento certo.

O diretor comercial da Navegg, primeira empresa brasileira a entrar na lista de parceiros de dados do Google, Adriano Brandão, explica como funciona a coleta de dados. "A Navegg analisa a navegação dos visitantes nos sites que utilizam sua tecnologia, uma tagjavascript. Essa navegação é analisada de maneira totalmente anônima (ou seja, não é coletado nenhum dado identificável, como nome, idade, endereço,...) e é comparada com o comportamento dos internautas nos demais sites que utilizam a tecnologia Navegg. Em seguida, cada internauta é classificado por meio de métodos estatístico-matemáticos, baseados em estudos de mercado, pesquisas de comportamento e reports de tendência de hábitos de leitura", afirma.

Depois de coletados, os dados são classificados de acordo com um algoritmo desenvolvido pela empresa que leva em conta o comportamento de navegação de cada internauta em diversos tipos de site. A partir da análise do conteúdo, o sistema determina o perfil demográfico, os interesses e até mesmo a intenção de compra do usuário da rede. Tudo é feito com alto grau de assertividade. "Os internautas são classificados em mais de 1,4 mil critérios de segmentação", revela Brandão.

A coleta de dados pode ocorrer de duas formas: diretamente por meio do site da empresa, ou seja, quando o anunciante faz a coleta baseada no comportamento, nas ações e nos interesses do consumidor denominado firstParty Data, ou por meio do third-Party Data, quando os dados são fundamentados no comportamento de navegação em outros sites. Para Brandão, o ideal é a mistura de dados. "O ideal é que eles sejam combinados para que uma camada de informação enriqueça os 1st party e que seja possível ter uma visão mais abrangente do perfil dos internautas. Por exemplo, descobrir quais são os principais interesses e as motivações de compra de parcelas relevantes da audiência", destaca.

A publicidade segmentada rodeia os internautas por todos os lados. Sites e redes sociais utilizam constantemente a segmentação. Sem perceber, o internauta é bombardeado por mensagens de anúncios baseadas em recursos, como retargeting e remarketing, que são possíveis graças à análise dos dados de audiência. O retargeting do inglês "remirar ao alvo" significa impactar o usuário da web pela segunda ou terceira vez com um anúncio dirigido baseado no seu histórico de navegação. Já o remarketing possibilita ao anunciante alcançar pessoas que já visitaram seu site e exibir anúncios relevantes quando visitarem outras páginas.

O crescimento da audiência on-line ocorre ao mesmo tempo em que se dá a transição de usuários do desktop para migrar do uso móvel. O relatório "Brazil Digital Future in Focus" da Comscore 2015 mostra uma redução de 17%. Em comparação com 2014, houve um crescimento de 7% dos usuários de internet móvel no Brasil, o que corresponde a quase 39 milhões.

De acordo com o relatório, no último ano foram gastos quase R$ 8,4 bilhões em publicidade digital. Desse total, o mercado para móbile representa 9,4%, isto é, R$ 721 milhões. Para o publicitário Matheus Frade, da agência Part Comunicação Ltda., o crescimento do público móbile se deve à popularização dos aparelhos. "Hoje muita gente acessa a internet pela primeira vez usando celular", afirma.

Com o fácil acesso à internet, a liberdade e a disponibilidade aumentaram o engajamento do público consumidor para pesquisa de produtos, preços e serviços. Vivemos a era do imediatismo digital em que várias tarefas e funções são realizadas via touchscreen.

O Google denominou esses pequenos intervalos, em que um dispositivo é utilizado para atender a uma necessidade específica, imediata, de micromomentos. Esses momentos foram divididos em quatro tipos: "Eu quero saber", " Eu quero ir" , "Eu quero fazer" e "Eu quero comprar". Os micromomentos ocorrem quando as pessoas utilizam o aparelho para satisfazer um interesse, como aprender a fazer, procurar uma informação, assistir a um vídeo ou comprar algo pela internet.

Frade destaca que esses micromomentos são essenciais na hora de decidir sobre a compra. "Às vezes, o consumidor já fez uma pesquisa localizada, ligou para uma empresa e foi até ela. Ou ele fez um filtro de algumas empresas via celular, entrou em contato, mas não comprou porque as empresas não estão preparadas para oferecer uma ferramenta de boa usabilidade para compra. Muitas vezes, ele prefere comprar no desktop, mas tomou a decisão no móbile", pontua.

Com a popularidade dos aparelhos móbile no cenário mundial, o Google tomou uma medida para punir os sites que não têm compatibilidade com os dispositivos móveis. Com isso, os sites que são "mobile friendly", ou seja, compatíveis, recebem melhores posicionamentos na busca on-line do Google do que os sites que não são adaptados para esses dispositivos. "O Google pune o site que não tem uma navegação adequada para móbile. Pode-se dizer que a maioria dos nossos clientes tem um acesso muito grande da busca orgânica. Então essa é uma preocupação. Se eles não investirem, terão a audiência diminuída", conclui Frade.

Para 2016, as previsões são de que a área de internet móbile se torne a terceira maior mídia publicitária do mundo. Um estudo feito pela empresa Zenithoptmedia aponta para uma expansão de 38% da publicidade móbile em 2016. Enquanto isso, a publicidade em jornais deve sofrer uma redução de 4%. A pesquisa prevê que o móbile seja a área mais significativa para crescimento do mercado publicitário, sendo responsável por 83% de investimentos até 2017.


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